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打好廣告策劃“組合拳”--報紙廣告策劃的幾點體會
作者：李雪晴 時間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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立足黨報優(yōu)勢，揚長避短，搞好廣告策劃，是廣告組合策劃的根本點。近幾年來，由于種種原因，地市黨報的廣告策劃則相對趨于平淡，出現(xiàn)這一尷尬局面的原因，除科技創(chuàng)新和市場因素外，一個重要的原因，就是地市黨報沒有充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，廣告策劃落后于形勢發(fā)展，拱手讓出了一些寶貴的廣告市場。
圍繞重大題材，打破時空界限，啟動報紙內(nèi)在“核潛能”，搞好廣告戰(zhàn)役組合策劃。這一策劃的核心要求廣告策劃和重大新聞戰(zhàn)役策劃同步，以強大的新聞策劃開路，形成社會輿論的關(guān)注中心，進而形成強大的廣告沖擊力，吸引客戶刊登廣告。
菏澤每年都舉辦大型國際牡丹花會，花會期間海內(nèi)外賓朋云集，商機凸現(xiàn)。菏澤日報抓住這一歷史機遇，每年派出精兵強將搞好牡丹花會組合策劃，２００７年，出版銅版紙金版1張，各縣（區(qū)）專號10個。同時，擴版增出各類特刊40余個，金版彩報、新聞紙彩報、套紅版、黑白版，高、中、低檔，一字排開，迅速引爆廣告市場。由于形成了強勢宣傳，整個花會期間廣告創(chuàng)收突破200萬元，完成全年計劃的1/7，約占整個花會廣告市場額的60%。
整合黨報與各職能部門的權(quán)威優(yōu)勢，是組合策劃廣告的一個重要方面。地市黨報作為各地黨委機關(guān)報，在人民群眾中享有相當?shù)耐@也是黨報最大的優(yōu)勢所在；各個職能部門在各自系統(tǒng)內(nèi)同樣具有很高的權(quán)威性，兩個權(quán)威的疊加組合也就產(chǎn)生了一種更高層次的權(quán)威。菏澤日報聯(lián)合消費者協(xié)會、質(zhì)量檢驗協(xié)會、建委等部門開展消費者信得過產(chǎn)品、質(zhì)量信得過產(chǎn)品、全區(qū)建筑優(yōu)良工程等系列公告活動，在消費者心目中享有較高的威望，吸引了眾多的廣告客戶參與。
發(fā)揮廣播電視、戶外等媒體優(yōu)勢，彌補黨報媒體的局限和不足，為客戶提供整體策劃，是廣告組合策劃的又一個重要體現(xiàn)。廣告客戶產(chǎn)品的市場銷售，具有自身獨特的規(guī)律，需要報紙、廣播、電視、戶外等媒體的整體配合。報紙不能代替廣播電視，廣播電視也不能代替報紙，只有雙方最佳組合，才能達到“四兩撥千斤”的最佳效果。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的逐步確立，客戶對組合策劃的要求也越來越強烈，因此，從廣告市場規(guī)律出發(fā)，摒棄門戶之見，為客戶搞好整體策劃，顯得尤為必要。
組合策劃并不是無原則的策劃，策劃中在不損害客戶根本利益的前提下，將黨報的權(quán)威性、可保存性等優(yōu)勢盡可能突出，使之在整個廣告份額中占據(jù)有利地位。作為廣告組合策劃，還要求在為客戶進行單一廣告策劃時，要盡可能多地了解客戶以前、以后的產(chǎn)品投放情況和計劃，從而使廣告策劃更為精確。只有從廣告規(guī)律出發(fā)才能確保客戶的廣告效果，為地市黨報培養(yǎng)穩(wěn)固的、源源不斷的廣告源，使地市廣告走向良性發(fā)展軌道。
組合策劃的目標很明確，就是調(diào)動各種手段為客戶促成更快、更多的產(chǎn)品銷售，迅速占領(lǐng)市場。因此，研究客戶的營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注營銷情況，是搞好廣告組合策劃的重要組成部分。產(chǎn)品營銷是廣告組合策劃的基點。組合策劃前，必須對客戶的產(chǎn)品定位和營銷網(wǎng)絡(luò)進行全面診斷，客戶產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是中期產(chǎn)品，營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全等等，進而在全面的市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品的精確市場定位和全面的宣傳方案，使策劃活動一舉成功。
目前，地市黨報尚未實行廣告代理制，直接面對眾多的廣告客戶，不可能拿出來更多的精力為客戶搞整合營銷。另一方面，開展整合營銷策劃，必須更具有非常強的市場策劃能力，需要投入大量的高智力的人才，這也是目前地市報人才庫所不具備的。但是，沒有精力、缺少經(jīng)驗，并不意味著放棄努力，借鑒整合營銷的經(jīng)驗，在廣告策劃中最大限度地關(guān)注和研究客戶的營銷情況，在此基礎(chǔ)上盡可能為客戶提供科學(xué)和富有沖擊力的策劃，這應(yīng)是地市黨報搞好廣告組合策劃的努力方向和最現(xiàn)實的選擇。